都市丽人身着户外的休闲服饰，在阳光明媚的高山和田野中笑靥如花，身后还有一匹吃草的野马，既有城市的精致又有自然的生命力。这样的景象正是蕉下在小红书的官方账号中发布的内容，有质感的图片向大众精准地传递出了这个新消费品牌的理念——妙享户外。

如今，城市户外品牌蕉下席卷全网，并一举夺得了中国第一大防晒服饰品牌的宝座。又有谁能想得到蕉下的创始人竟是两名80后的理工男呢？

2011年7月，蕉下的创始人马龙在华东理工大学毕业，彼时的他攻读完高分子材料与工程学位后又继续去香港理工大学进修。但在2012年，马龙选择从香港辍学，并拉上比他大四岁的同乡林泽一头扎进了女性户外品牌的研究市场中。从那之后二人一同共进退，一合作就是十年。

十年后，马龙和林泽意图将蕉下推向一个新的开始。10月10日，蕉下控股有限公司向港交所再度递表，而蕉下的上市也是马龙和林泽进攻女性户外市场的重要里程碑。

半年前，蕉下首次向港交所递交申请表，失效之后蕉下再次发起“攻势”，终于将近三年扩大的亏损额转为盈利。截至2022年6月30日止6个月，蕉下将近三年超56亿元的亏损扭转为净利润4.91亿元。

与此同时，蕉下正在高速生长。2019年-2021年，蕉下的收入分别为3.85亿元、7.94亿元以及24.07亿元，复合年均增长率高达150%。但亮眼的营收业绩背后却藏着蕉下的忧虑。

蕉下和其它新消费品牌一样，都面临着烧钱营销吸引客户，研发投入少得可怜的问题。这样的状况不禁让人怀疑，蕉下会不会重走吃完流量红利后连连巨亏的完美日记的老路？

01|两位理科男的城市户外梦

如今，越来越多的人选择在期待已久的假期和朋友一同去户外露营、骑车和登山，防晒早就成为了户外活动的必需品。不仅对生活品质有要求的女性，不少男性用户也越来越重视防晒的重要性。

而马龙和林泽早已在2013年就开始布局防晒市场。在这两人的带领下，一把经典小黑伞的推出则火遍了大江南北，同时也让蕉下成功打开了防晒市场的道路。

据灼识咨询显示，防晒服饰的市场规模由2016年的459亿元增加至2021年的611亿元，预计五年后市场规模将达到958亿元。现在的蕉下已经在这条赛道上抢占了优势，并发展成了中国第一大防晒服饰品牌。按2021年总零售额及线上零售额计，蕉下分别拥有5.0%和12.9%的市场份额。

多年的积累使得蕉下成为了“防晒”的代名词，但这两位理工男显然并不满足于蕉下目前的成就。靠伞具起家后二人将这条路铺的越来越远，他们的野心在招股书上也有迹可循。

在近三年的数据中，伞具产生的营收占比越来越低，从2019年的86.9%下降至了2021年的20.8%。

而原本在2019年占比最低的服饰产品总收入从0.8%跃升至2021年的29.5%，并成为了蕉下产品品类中营收最多的来源。除此之外，帽子、配饰以及其他产品的营收占比也在进一步上升。

与此同时，蕉下成为了多个产品品类的新兴领导者，根据灼识咨询，按2021年零售额计，蕉下坐上了中国鞋服行业新兴品牌中的老大哥交椅，并且增速最快。

防晒作为蕉下探索城市户外生活方式的起点，为其积累了足够实力，如今蕉下已经将业务伸向竞争激烈的鞋服市场。

据招股书显示，蕉下非防晒产品的收入在2021年达到了4.96亿元，营收占比从2019年的0.7%高速增长到了2021年的20.6%。由于防晒产品的季节性特征明显，非防晒产品的推出还能平衡蕉下的业绩。

蕉下现在走的路越来越印证了马龙和林泽的初衷——将蕉下打造成知名的城市户外品牌。只是在光鲜亮丽的营收数据背后，危机却悄悄潜伏在蕉下的背面，提醒蕉下正在步入新消费品牌的怪圈。

02|5.7亿元的营销打造蕉下的品牌理念

这两位理工男是舍得在营销上花大力气的。为了拍摄一年四季推出的新品，他们从银河之下的草原到空气新鲜的旷野，从一望无际的山脉到乌鲁木齐的公路。还有在冬季推出的帽子和羽绒服，为了拍一张这样的照片，他们在地图上找到了存在于盛夏的雪山。

更准确点讲，他们并不仅仅是在运营产品，更像在传达一种理念，而这种理念就是蕉下在官网上所讲的“妙享户外”。

当最直观的感受被呈现到了消费者面前，蕉下的品牌也在大众的印象里逐渐清晰。从这一刻起，人们就已经开始和蕉下产生联系。或先从图片、视频中感受到蕉下传递出的品牌理念，再购买产品，然后于户外还原这种感觉。

马龙和林泽用巨款砸出的营销广告，为人们极力描绘出了蕉下的品牌画像。对此，人们众说纷纭。

2019年-2021年，蕉下的分销及销售开支（包括广告及营销开支）分别为1.25亿元、3.23亿元以及11.04亿元，分别占收入的32.4%、40.7%、45.9%。

仅2021年，蕉下的广告及营销开支就高达5.7亿元，同比增长392.5%，占收入比重达24.4%，这也意味着，蕉下旗下100元的产品有24元都要付给广告营销。同时截止2021年，蕉下的销售与营销员工数达到826人，超公司员工总数的一半。

营销占比逐年增加的同时蕉下也在不断亏损。近三年，蕉下的净亏损分别为23.2百万元、77千元以及54.73亿元。截至2022年6月30日止六个月，蕉下才刚实现盈利，净利润为4.91亿元，而广告及营销开支就已经达到2.64亿元，超净利润的二分之一。

同时，蕉下也提醒到2022年下半年的广告及营销开支较2022年上半年相比将大幅增加，原因是下半年的促销活动以及新品的推出需要营销的流量和曝光。

由此可以看出马龙和林泽对营销的重视，即使公司盈利少甚至亏损，也要保证营销投入不能被委屈。

巨额的营销费用没有辜负这两人的野心，蕉下得到强大曝光量的同时品牌理念也渐渐深入人心。如果说完美日记在营销投入上的缺陷是其本身没有品牌记忆点，那么蕉下的营销投入则为其确立了城市户外品牌的理念。

截至今年7月17日，蕉下在天猫、京东、拼多多三大电商平台中粉丝数达到613.7万，在头部品牌中仅次于蕉内。与名人的合作也带动了蕉下的营收。去年，关键意见领袖的销售及营销活动在蕉下就直接产生了2.16亿元的收入，占总收入的9.0%。前五大关键意见领袖的销售及营销活动直接产生的收入为1.31亿元，占到总收入的5.4%。

不过，蕉下同时也承认，一旦无法吸引名人代言将会对其营收产生重大不利影响。与烧钱营销产生明显对比的，则是占比逐年下降的研发投入。

截至到今年6月30日，蕉下研发团队的人数不足营销团队的四分之一。研发开支占营收比例也从2019年 5.17%减少至2021年的2.97%。这也意味着蕉下一百元的产品，仅不到三元的费用付给研发。

虽然蕉下在招股书中提到将会加大对研发的投入，但谁知道与营销费用比起来会不会是九牛一毛？

03|焦虑的蕉下

无论故事讲得再好听，图片放得再好看，质量拉跨直接等于零。

精致的营销图片，定价不低的价格，从里到外看起来都像优质品牌的代表。如果用户购买了一件质量拉跨的产品，对蕉下而言意味着什么？无异于自掘坟墓。

黑猫投诉平台中，多名用户因为蕉下产品的质量问题发起投诉。有用户在官方旗舰店购买了一副太阳镜，戴了不到三次就裂开；有的用户买了一件防晒衣，穿了一次后就出现了脱丝现象；就连蕉下的经典产品防晒伞，消费者用了两次之后伞骨就发生了断裂，质量堪忧。

而蕉下也直言，保持高质量的产品对于正在扩大规模的公司而言比较困难。

除此之外，在风险一栏中，近三年蕉下的前30款畅销单品产生的收入分别占到总收入的99.8%、88.6%以及74.8%。虽然比例在下降，但产生的收入仍超过总收入的70%。

具有时效性和季节性的畅销单品让过度依赖的蕉下更加忧虑。

这也意味着，蕉下需要不断推出新的畅销单品，同时在扩大规模的过程中保证产品质量。而无论是哪一项任务都不轻松。对于蕉下而言，首要任务是提高研发投入，打造产品的长期竞争力。

否则，苦心经营的品牌形象可能会成为一场败局。